Comment s’approprier la réglementation pour construire des modèles d’affaires circulaires ?

1. Le temps de l’audit : la mise en conformité comme porte d’entrée

Il est difficile, pour une entreprise, d’ouvrir tous les chantiers en même temps. Aussi, la mise en conformité avec une obligation réglementaire constitue souvent une porte d’entrée vers une compréhension plus vaste du sujet et, potentiellement, vers un changement plus conséquent.

Prenons un exemple concret. Au cours d’un audit en droit des déchets, une entreprise réalise qu’elle doit déclarer des gammes de produits supplémentaires auprès d’un éco-organisme agréé au titre des filières à responsabilité élargie du producteur (REP). Le premier réflexe de l’entreprise sera de régulariser sa situation et de s’acquitter des écocontributions dues auprès de l’éco-organisme concerné.

Mais pourquoi s’arrêter là ? L’étape suivante pourra consister à comprendre les mécanismes d’écomodulation (bonus et malus), afin d’identifier les possibilités de réduction des coûts liées à une conception plus vertueuse des produits. Cette réflexion nécessitera alors de réunir les équipes concernées autour de la table : juridique, RSE, achats, conception … Une obligation initialement perçue comme une contrainte administrative devient ainsi l’occasion de réinterroger la conception même des produits commercialisés par l’entreprise.

Prenons un deuxième exemple. Une entreprise souhaite évaluer une campagne commerciale destinée aux consommateurs au regard des règles relatives à la lutte contre le greenwashing. Son objectif initial est de minimiser le risque de pratique commerciale trompeuse. Au cours de cette évaluation, elle réalise qu’elle communique sur une action dont elle ne connaît pas réellement l'impact sur son empreinte carbone. Que peut-elle faire ? Elle peut décider de ne pas communiquer sur cette action et s’arrêter là. Mais elle peut également saisir cette occasion pour mesurer plus précisément ses impacts et identifier les domaines dans lesquels ses efforts seraient les plus pertinents. En d’autres termes, la réglementation, lorsqu’elle est bien comprise, ne se limite pas à déterminer ce que l’entreprise a le droit de faire ou de ne pas faire. Elle doit aussi l’aider à identifier les actions à entreprendre.

2. Le temps de l’action : dépasser les ajustements de façade

Reprenons notre dernier exemple. Une bonne compréhension du cadre réglementaire en matière de lutte contre le greenwashing conduira l’entreprise à se poser les bonnes questions, à recueillir des données précises et à arbitrer. Plutôt que de chercher uniquement à sécuriser sa communication, elle pourra choisir d’identifier les principaux impacts environnementaux de son activité et de concentrer ses efforts sur les leviers d’amélioration les plus pertinents. La communication viendra alors dans un second temps, pour rendre compte des actions effectivement mises en œuvre, sur la base d'éléments précis et vérifiables.

Cette logique vaut plus largement pour l’ensemble du droit de l’économie circulaire. Celui-ci conduit à interroger le produit tout au long de son cycle de vie. Une bonne maîtrise de la réglementation permet ainsi non seulement d’anticiper les risques juridiques et de mieux maîtriser les coûts, mais également d’éclairer les choix stratégiques de l’entreprise. Faut-il modifier les matériaux utilisés ? Repenser la conception d’un produit pour faciliter sa réparation ? Développer une offre de réemploi ou de reconditionnement ? Ces questions dépassent largement le seul champ de la conformité juridique, et peuvent conduire l’entreprise à repenser son modèle d’affaires.

Encore faut-il que les enseignements tirés de la mise en conformité ne restent pas cantonnés à la direction juridique ou à la direction RSE.

3. Le temps de la gouvernance : créer les conditions d’une transformation durable

La réglementation peut être un déclencheur mais ne suffit pas, à elle seule, à transformer un modèle d’affaires.

Pour que la mise en conformité devienne une véritable opportunité, l’entreprise doit se donner les moyens de s’approprier le sujet collectivement et dans la durée. Cela suppose tout d’abord de mettre en place une gouvernance interne permettant de faire dialoguer les différentes fonctions de l’entreprise : les achats, la conception, le marketing, la finance et la direction générale doivent également être associés aux réflexions. Une gouvernance structurée permet de suivre les évolutions réglementaires, particulièrement nombreuses dans cette matière mouvante, et de les anticiper plutôt que de les subir.

L’enjeu n’est donc pas simplement d’organiser la conformité, mais de faire en sorte que les informations recueillies et les réflexions engagées à cette occasion nourrissent les décisions opérationnelles et stratégiques de l’entreprise.

Auteure : Alice B., experte People4Impact

Avocate en droit de la RSE et droit de l'économie circulaire, Alice accompagne les entreprises sur leurs questions de conformité à toutes les étapes du cycle de vie d'un produit (droit des déchets, droit des produits). Elle conseille également les entreprises sur leurs enjeux de droit de la concurrence associés.