Communication et publicité responsables : les clés d’une campagne éco-conçue pour allier efficacité et durabilité

Longtemps reléguées dans les impacts dits « indirects » du scope 3, les actions de communication représentent pourtant une composante non négligeable de l’impact d’une entreprise, quel que soit le secteur d’activités. Cette empreinte est à double facette : 

• L’impact sociétal et environnemental des messages véhiculés, en particulier quand la publicité met en avant des comportements de sur-consommation.
• Le bilan carbone des activités de diffusion des publicités et de l’organisation des événements.

Pour autant, la maîtrise de cet impact ne peut entrer en concurrence avec les objectifs de notoriété et d’efficacité commerciale d’une campagne de communication : au contraire, la performance doit rester au cœur de la logique d’éco-conception en alliant efficience et sobriété. 

Décryptons ensemble 3 pratiques qui redéfinissent les codes de la publicité. 

1.       Privilégier les imaginaires et récits durables

Les communications s’appuient sur des histoires, visuels, messages et univers dont la fonction est plus qu’informative : la communication participe à notre vision du monde, à notre système de valeurs et in fine à nos comportements d’achats dont les impacts écologiques et sociétaux sont considérables. La campagne récente de l’ADEME sur la sobriété et les débats qu’elle a suscités à l’occasion du Black Friday 2024 l’ont bien rappelé.

C’est pourquoi l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) publient des recommandations précises en matières de représentations, en particulier sur le Développement Durable et le Respect des personnes. Si ces sujets semblent bien connus aujourd’hui, les avis récents du Jury de Déontologie Publicitaire montre que même de grandes entreprises peuvent manquer d’anticipation et de précision en matière de greenwashing dans leurs supports publicitaires.

Anticiper ces impacts et mettre en cohérence les supports de communication avec les valeurs de l’entreprise et son engagement en matière de durabilité apparait donc comme essentiel. Si certaines entreprises sont tentées de déprioriser cet impératif dans des contextes business particulièrement challengés comme aujourd’hui, le risque de « backlash » n’est jamais loin.

2.       Mesurer, piloter, réduire l’empreinte carbone de ses communications

La communication sollicite des infrastructures, notamment numériques qui consomment de l’énergie et des matériaux, et à ce titre, il est impératif d’inclure les bilans carbones des communications dans le bilan de l’entreprise, en particulier :

·       La production des supports comme le papier pour la presse, mais aussi les tournages de vidéos, la fabrication d’infrastructures etc. Le collectif Ecoprod, spécialisé dans l’éco-production des formats vidéo, évalue à environ 9 tonnes de CO2 les émissions moyennes d’une publicité dont plus de la moitié proviennent des transports de personnes et de l’achat de matériel.

·       La consommation des terminaux numériques connectés comme les smartphones et les téléviseurs, dont les écrans sont de plus en plus larges et à des niveaux de qualité qui nécessitent des serveurs et réseaux plus énergivores. L’ADEME considère que ces terminaux représentent 65 à 90% des usages numériques.

·       Les déplacements nécessaires à ses activités, en particulier lors d’événements

De nombreux outils existent aujourd’hui pour mesurer cette empreinte en s’appuyant sur des données réelles (plutôt que par des moyennes par euro dépensé), piloter finement cet impact et in fine le limiter sans perte d’efficacité, par exemple en améliorant le ciblage ou en privilégiant des actions locales. Certains grands groupes comme LVMH, dont les dépenses publicitaires sont élevées, se sont même engagés dans des projets de développement d’outils internes dédiés à cette mesure dans une perspective de réduction significative de leur empreinte globale.

Des indicateurs comme l’empreinte carbone/contact ou par seconde vue permettent de suivre la performance des campagnes à la fois en matière environnementale et en matière d’efficacité publicitaire.

3.       Être attentif au référencement de partenaires transparents et engagés

Le secteur de la communication a multiplié les initiatives ces dernières années pour répondre aux attentes des entreprises en matière de traçabilité de l’empreinte carbone et de diffusion de bonnes pratiques d’éco-conception des campagnes.

Ainsi, le Label Ecoprod a lancé récemment une Etiquette pour reconnaitre les productions à moindre impact environnemental. 

Côté agences créatives et agences médias, le label Agences actives distingue les professionnels du secteur en 3 niveaux de maturité sur 4 thématiques : Vision et gouvernance, Réalisation des prestations, Ressources humaines et aspects sociaux, Impact environnemental de l’agence. Cette initiative bénéficie de la certification Afnor.

Côté médias et régies publicitaires, les associations interprofessionnelles représentant la Télévision, la Publicité digitale, la Presse écrite, la Radio, l’Affichage ont lancé ces dernières années des référentiels de mesure qui permettent d’alimenter de façon fiable les bilans carbones selon les normes Bilan Carbone et GHG Protocol, avec des données réelles de diffusion, et non estimées, selon des méthodologies transparentes construites avec des experts. Leurs membres se sont engagés à mettre en œuvre cette mesure harmonisée afin de la partager à leurs clients annonceurs, là où d’autres acteurs ne fournissent que des données partielles, non certifiées par des tiers. Dans ce secteur fragmenté où les intermédiaires sont nombreux et les responsabilités souvent éclatées, il semble prioritaire de s’appuyer sur des partenaires exigeants.

Auteure : Victoire G., experte People4Impact

Après un début de carrière en tant que consultante puis au sein du groupe TF1, Victoire s’est spécialisée dans la transformation durable du secteur des médias et de la communication. Elle accompagne annonceurs, régies, interprofessions et acteurs technologiques dans l’intégration de la durabilité dans leur feuille de route stratégique.