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Chronique4Impact

La montée en compétences des équipes commerciales sur la RSE : véritable enjeu business pour les entreprises

Par Fanny PICARD, le

Réunion Commerciale

Crédits Leon @Unsplash

Le temps est arrivé (et nous l’attendions !) où les entreprises accélèrent la transformation de leur business au prisme de la RSE… ou comment elles arrivent à transformer des contraintes en opportunités. Les entreprises passent un cap et « sont de plus en plus nombreuses à identifier les risques extra-financiers, comme un élément clé de la compréhension de leur modèle et de sa résilience* ».

De nouveaux défis à relever

Dans cette nouvelle voie, qui seraient alors mieux placés que les commerciaux pour aider leur entreprise à relever ces défis ? Mieux encore, ils apparaissent comme les ambassadeurs les plus affutés de l’entreprise pour : identifier les signaux faibles, anticiper les besoins du marché, répondre aux appels d’offres de leurs clients B2B, promouvoir la RSE sur la chaîne de valeur, assurer des relations commerciales éthiques, ainsi qu’un dialogue ouvert et transparent avec les parties prenantes externes. Cette dernière mission étant identifiée** comme l’une des prochaines compétences que les Directions RSE auront à assurer dans les années à venir.

 

Le relai des démarches RSE par la fonction commerciale

Et toutefois, le constat est qu’en 2021, les fonctions commerciales sont encore aujourd’hui peu ou pas assez mobilisées. Leur capacité à appréhender ces nouveaux défis est souvent mitigée, et ce, pour plusieurs raisons : manque de connaissances sur les besoins RSE de leurs clients, peu de maitrise du discours RSE de leur propre entreprise, peu ou pas d’incentive… Les commerciaux peinent à porter les offres, évitant de se lancer dans la présentation de produits/services qu’ils maîtrisent mal. 

Ils peuvent même faire preuve de scepticisme sur le bien-fondé des offres identifiées comme « green » ou « social ».

 

Les spécificités des équipes commerciales face à la RSE

Après avoir accompagné des dizaines d’entreprises dans la mobilisation de leurs équipes commerciales aux enjeux de RSE, je peux témoigner de plusieurs éléments :

  • Dubitatives : les équipes commerciales ont un positionnement assez questionnant vis-à-vis de la RSE (« effet de mode ou pression réelle des clients ? », « verdissement d’image ou réelle volonté de notre entreprise à s’engager ? », etc.) 
  • Pragmatiques : les commerciaux ont besoin d’avoir l’assurance de la pertinence marché/business d’un tel engagement (« études consos ? retours clients ? pression dans les AO ? engagements concurrents ? »)
  • Spécialistes : les commerciaux sont de vrais experts de leurs offres/secteur. Ils ont donc besoin d’entendre et d’échanger avec des intervenants qui connaissent leur culture, leur vocabulaire, leur business (avec ses freins), leurs offres, etc. Et dans le même temps, le retour d’expériences d’un consultant/formateur externe leur apporte un éclairage nouveau sur le marché (NDRL : certains de leurs clients étant très souvent mes propres clients !)
  • Convaincues : une fois rassurées et formées, les équipes commerciales ont besoin d’une mise en oeuvre opérationnelle rapide, grâce à des outils/livrables tangibles pour construire leur argumentaire et transformer l’essai auprès de leurs clients

La formation apparait comme un levier indispensable : elle doit permettre de lever leurs réticences et de développer leurs compétences (notamment via des « mises en situation »). Mais elle ne saurait fonctionner seule, sans une mobilisation complète et suivie sur le moyen/long terme.

 

Alors comment réussir à animer la dynamique dans le temps ?

A titre d’exemple, avec les équipes d’une banque française en 2020-2021, j’ai co-construit en partenariat avec l’équipe projet dédiée (composée des directions communication/marketing/RH/RSE) : un projet global de mobilisation des équipes commerciales. Celui-ci, en cours de déploiement, est articulé autour de différents leviers :

  • Sensibilisation amont
  • Vidéos experts
  • Benchmark concurrents / clients
  • Montée en compétences de formateurs internes
  • Formation présentielle/digitale
  • Supports commerciaux (pitch)
  • Animations (webinar, paroles d’experts)
  • Objectifs commerciaux
  • Sullitest*** (…).

Vous l’aurez compris pour réussir à mobiliser les équipes commerciales aux enjeux de RSE, il n’existe pas « une » solution, mais « des » solutions. Le plus important est de les identifier spécifiquement pour adresser les objectifs de changement définis en début de mission avec le client (et l’équipe projet).

 

Le point de basculement des équipes commerciales

L’objectif est bien de transformer commercialement leur mobilisation, que le business se nourrisse de la RSE, mais que dans le même temps les remontées des équipes commerciales permettent de nourrir la démarche RSE de l’entreprise (retours clients, échanges avec les parties prenantes externes, identification d’innovations…).

Pour ce faire, il me semble incontournable de « les faire basculer » en créant chez eux des déclics, en les enthousiasmant, en leur donnant les clés et capacités à s’engager et surtout, les… écouter. 

En tant que consultante, formatrice, facilitatrice au changement (et coach professionnel depuis peu), je cherche à être « l’alliée des équipes commerciales »****. Inutile de chercher à imposer, le principal est de rester humble (car ce sont eux qui connaissent le mieux leur métier)… opter pour un discours rationnel et business ! Et enfin, inventons avec eux des possibles… pour un meilleur demain. 

 

Auteure : Fanny Picard, Freelance People4Impact et Consultante RSE, B Leader. 

 

Sources :

*Baromètre RSE Mazars 2020 

**Etude « Panorama des acteurs de la transformation » E&H et ORSE 2019

***Sulitest - Evaluation des connaissances RSE 

****Extrait du webinar « Comment mobiliser les équipes commerciales à la RSE », Meilleur demain et E&H 2020